Усміхнений плюшевий монстрик Лабубу на перший погляд здається дивною іграшкою. Насправді він уже став світовою сенсацією, символом покоління і приносить своїм творцям мільярди.
Аналізуємо, що таке Лабубу і як компанії на кшталт POP MART будують геніальний та навіть трішки підступний маркетинг.
Хто така Лабубу і чому вона така популярна
Лабубу – плюшевий монстрик із зубастою посмішкою, милий і моторошний водночас. У сучасній молодіжній культурі заправляє балом саме ця ugly-cute естетика.
Лабубу придумав Лун Касін – художник родом із Гонконгу, який зараз живе в Бельгії. У 2015 році він створив серію ілюстрованих книг Монстри, натхненну скандинавським фольклором з феями та ельфами. На сторінках його книжок жили Лабубу, а ще Зіммомо, Тайкоко, Спукі та Пато.
До речі, Лабубу спершу не мав статі. Сам митець в інтерв’ю розповідав, що Лабубу – це просто чарівна істота, яка втілює бешкетність, грайливість, наївність. Однак у китайських фанатських спільнотах Лабубу почали вважати дівчинкою через характер, а у колекціях вона часто одягнена в сукні.
У 2019 році Лун уклав контракт із компанією з виробництва колекційних іграшок POP MART. У жовтні 2023 року у фірмових магазинах POP MART з’явилася перша серія плюшевих брелоків з Лабубу – Tasty Macarons Vinyl Face Blind Box V1. І вже незабаром Лабубу тріумфально заполонила планету.
Як Лабубу стала феноменом
Чому раптово світ збожеволів від Лабубу? У січні 2024 року Лабубу представили на Тижні моди в Мілані завдяки POP MART, який спеціально просував іграшку як модний аксесуар. Компанія розіслала брелоки для сумок інфлюєнсерам, стилістам і зіркам, які приїхали на покази. Тренд підхопили й фотографи: Лабубу почали знімати у стрітстайлі – на сумках, ременях, куртках. Так плюшевий монстрик став частиною модних луків.
У квітні 2024 року реперка Ліса з гурту BLACKPINK показала своїм 100 мільйонам підписників брелок із Лабубу. І це був спусковий гачок для вірусного тренду. Незабаром підтяглися Ріанна, Кім Кардаш’ян, Дуа Ліпа та інші зірки. Журналісти підхопили тему і Лабубу перестав бути просто милим монстриком.
До літа 2025 року на ринку було вже 300 видів Лабубу різних кольорів, розмірів та серій. Крім маленьких фігурок-брелоків розміром 8-17 см, з’явилися гігантські іграшки зростом як дитина.
Де закінчується милість і починається маніпуляція?
Лабубу – це не просто мила іграшка, а ретельно продуманий бізнес, заснований на розумінні психології натовпу. Компанія POP MART вміло будує мережу продажів, грає на емоціях покупців та формує культуру фанатів бренду.
Дизайн іграшки Лабубу з її величезними очима, хитрою усмішкою та вухами, схожими на ельфійські, викликає рефлексію у молодих людей, яким подобається, що у м’якості й чарівності є водночас щось провокаційне. А ще вигляд іграшки нагадує про дитинство і водночас дозволяє відчути себе особливим. Лабубу – символ самовираження, стильна «фішка», яка стає частиною модного образу.
Персонаж занурює сучасну людину у світ фентезі, використовуючи властиве їй бажання втекти від реальності і дає відчуття затишку. Саме ці емоції стали основою популярності Лабубу, особливо у покоління Z та міленіалів.
А ще на думку експертів, причина популярності Лабубу – ностальгія. Серед колекціонерів іграшки багато тих, хто виріс у дев’яності та нульові, коли в моді були Hello Kitty, аніме та покемони.
Blind-box та азарт
Важлива деталь, що колекційні іграшки продаються у форматі blind-box – тобто коробочка-сюрприз з випадковою іграшкою.
Крім того, фігурки випускають лімітованими серіями, а є й такі, що навмисне випущені у мікроскопічному тиражі, аби підігріти інтерес. Тому люди знов і знов купують коробочки, намагаючись зібрати повну колекцію іграшок та відшукати ексклюзив.
Дефіцит та вторинний ринок
Стратегія штучного дефіциту працює на людей надзвичайно ефективно. Нещодавно велика м’ятна фігурка Лабубу завбільшки 131 см пішла з-під молотка на аукціоні Yongle International Auction у Пекіні за $150 тис.), бо вважалася єдиною у світі.
Коричневу Лабубу, випущену в 15 екземплярах, приблизно за $115 тис.). Такі гучні угоди приносять POP MART не лише численні згадки у ЗМІ, а й створюють справжній замкнутий економічний цикл:
- лімітовані випуски іграшок викликають ажіотаж;
- попит колекціонерів розпалює вторинний ринок;
- високі ціни перепродажів змушують вірити, що покупка – це інвестиція і люди біжать купувати нові колекції.
Є й інші стратегії: колаборації з відомими художниками або гейміфікація – залучення покупців через інтерактивний шопінг та програми лояльності в додатках, де процес купівлі стає справжньою розвагою.
Як підсумок: продажі POP MART виросли шалено. Тільки за перший квартал 2025 року компанія збільшила виторг на 165%, а закордонні продажі підскочили на 475%. Нещодавно вартість компанії досягла 40 млрд доларів США, вона увійшла до найбільших світових виробників іграшок. А річний обсяг її продажів становить до 1,8 млрд доларів США, з яких близько 1,2 млрд доларів США забезпечує серія Монстри за участю Лабубу. Саме на Лабубу припадає 23% всіх доходів підприємства.
Водночас розповідаємо про скарби під носом: речі з дому, які можна вигідно продати